INGURUAREN ERAGIN SEXISTAK (II) : PUBLIZITATEA

Kantar Mediak elkarteak eskainitako azken datuen arabera, 4-12 urte bitarteko ume espainiarrek, batez bestez, egunero bi ordu eta erdi ematen dituzte telebista ikusten. Datu honek, ohiko kezkak sortzeaz gain (ba al da osasuntsua hainbeste ordu horretan inbertitzea? Ez al da komenigarriagoa haien denbora beste gauza batzuetan ematea? …), bestelako zalantzak ere eragin beharko lituzke, hala nola, telebista aurrean dauden denbora horretan, zer ikusten, edo zer ikasten ari dira?

Telebista komunikazio bide oso boteretsua da, ikusleari sentipen eta emozioak zuzenean eragiten dizkio, transmititutako mezua barneratzea erraztuz. Tamalez, heziketa tresna bezala aparteko baliabidea izan arren, askotan, eragin ez-hezitzaile izugarria du. Telebista piztu bezain laster iragarkiak edonon aurkitzen ditugu. Haurrek ere halakoak ikusten dituzte eta gu bezala, publizitateak iragazitako mezu sexistei aurre egin behar diete. Hori dela eta,  abestiekin bezala, helduek telebistan ikusitakoa irizpide kritikoz interpretatu dezaten medioak eman behar dizkiete haurrei. Helburu horrekin, iragarkietan agertu ohi diren elementu sexistak aztertuko ditut:

Isabel Miranda kazetariak adierazi lez, emakumeak oso esplizituki zapaltzen dituen publizitatea (beheko irudietan bezala) ikustea dagoeneko ez da arrunta. Beraz, gaur egun, normalean ez dira ekoizten emakumearen kontra bortizkeria edota mesprezua zuzenean sustatzen dituzten iragarkiak, eta baten bat agertzekotan, jadanik gizarteak horiek identifikatzeko eta salatzeko gai da, 2007ko Dolce&Gabanna-ren iragarki polemikoarekin gertatu zen bezala, non gizon talde batek lurrean botatako emakume bat bortxatuko zutela zirudien.

Tamalez, horrek ez du esan nahi sexismoa publizitatetik desagertu denik. Aitzinean emakumea gizonaren agintepeko zerbitzari otzana bezala irudikatzen bazen, 90 mendetik hona, emakumea gizonen erabilpenerako objektu edo lorpen sexual bat bihurtu da. Eta arazo nagusia zera da, gaurko sexismo berri honek oharkabeturik igarotzen dela. Alejandro Peralesek- Komunikabideen Erabiltzaileen Elkartearen zuzendaria- azalpen argia dauka honetarako: publizitatea gizartearen erreflexua da, horregatik ez gara gai gure eguneroko bizitzan arruntak bezala ikusten ditugun elementu sexistak identifikatzeko. Hau guztiagatik, aurreko irudiak salatzen ditugu, (non emakumea etxeko andre xume gisa agertzen den, gaur egun emakumea lan munduan guztiz sartuta egon arren), baina ez ordea Axe desusangarriak eskainitako iragarki hau:

Bideo honetan agertutako estereotipoak ondo ez identifikatzekotan, Andaluziako Publizitate Ez-sexistarako Behatokiak iragarkietan sexismoa hauteman ahal izateko gida hau eskaintzen du:

1.      Iragarkiak sexistak dira genero rol tradizionalak bermatzen jarraitzen badute.

2.      Emakumearen arrakasta edertasunaren irudi zehatz batekin identifikatzen badu.

3.      Produktu estetikoen bidez emakumearen gorputzaren gain presioa eragiten badu.

4.      Emakumearen gorputza eta adinaren eraginez agertutiko aldaketa biologikoak inperfektuak bezala ikusi eta horiek estali edo zuzendu nahi badu.

5.      Emakumeak menpeko eta borondaterik gabeko izaki gisa agertzen badira.

6.      Emakumeak erabaki ekonomiko garrantzitsuetatik alboratzen baditu.

7.      Emakumeei garbiketa, familiaren elikadura eta zaintzaren rolak esleitzen badizkio.

8.      Emakumeen nahiak ukatu eta besteen nahietara moldatzea natural moduan agertzen bada (superwoman).

9.      Emakumearen gorputza objektu bat edo produktu baten bildukina gisa agertzen bada.

10.  Emakumea bere emozioak zein ekintzak kontrolatzeko ezgai agertzen bada.

Dekalogo honetaz gain, elkarteak bestelako publizitatea egiteko irizpide batzuk eskaintzen ditu, esate baterako, adin eta itxura anitzeko emakumeak agertaraztea; rol tradizionalak alboratzea (gizonek ere sukaldatzen dute!); gizonei bideratutako produktuetan emakumea sexualizatua ez egotea; neska eta mutilen rolak aurkakoak ez izatea; gizon-emakumeen artean agertzen diren erlazioak erakarpen sexualekoak edo sedukziozkoak soilik ez izatea (lagunak eta lankideak ere izan daitezke!); gizonen arteko erlazio desberdinak aurkeztea ... Horretaz gain, emakumeei haien buruari buruz duten irudia aldatzera ere animatzen die; batetik izaki autonomoa bezala ikusi behar du bere burua, laguntza maskulinorik gabe erabakiak har ditzakeen pertsona bezala; eta bestetik, edertasuna baino garrantzitsuagoak diren helburuak daudela onartzen badute.

Klasean gai hau lantzeko eta ikasleek benetako kontzientzia hartzeko, zer deritzozue irizpide hauek jarraituz  iragarki bat egin dezaten eskatzen badiegu?